财富管理行业的胜负手——信任

作者：金融业资深人士杨峻

题：聊几句硅谷银行与风险管理

新华财经北京3月20日电   “信任”二字，对我们来说耳熟能详，看似不言自明。但可能都没有深入想过，信任在现实中给我们带来的影响。

其实，信任广泛且深刻地影响着社会生活中所有的关系，从人际关系到组织运行。

信任作用于日常人际交往。同样一件事，面对信任的人与不信任的人，其沟通效率和效果是截然不同的。

信任也作用于商业组织的运行。信任就像“隐藏的变量”，平常可能感觉不到它的作用，但它的存在却会改变最终的结果，带来乘数效应。信任能带来效率的提升和成本的下降，最终产生更好的商业价值。

一个公司可能有很好的战略规划，也有很强的执行能力，但最终执行的结果却在很大程度上取决于组织内部的信任关系。高信任度不一定能挽救一个糟糕的战略，但低信任度一定会损害一个好的战略。

对于商业组织来说，既需要客户对公司的信任，也需要公司内部员工对管理层的信任，以及员工相互间的信任。

信任对于财富管理行业也作用匪浅。

笔者甚至认为，信任之于财富管理行业是胜负手。

财富管理行业发展到今天，各家机构在竞争的是什么？是产品的收益率，是交易体验的便捷度，还是运营活动的吸引力，甚至是直播主持小姐姐的颜值？这些都只是手段，远远称不上胜负手。

产品和运营能力对于财富管理机构而言，只是竞争优势之一，真正决定财富管理机构能否脱颖而出的核心竞争力，是能否与投资者间建立信任。这包括了投资人对产品、管理人和财富管理机构的多重信任。

笔者常将理财与看病类比。看病就是选择你信任的医院和医生，将性命托付于他，听从他的建议吃药治疗，以期获得想要的结果；而理财也是如此，选择你信任的机构，将自己的钱交付于专业人士进行投资，以期获得更高的回报。这种关系不是简单的兴趣或需求触发，而是基于专业、信任等多重复杂考量下做的交易决策。信任在其中起了关键性作用。

财富管理机构想要短期吸引客户并不难。线上销售机构通过高展示收益率、与明星爆款绑定、直播送红包等各种营销手段，都可能带来短期规模的爆发式增长。线下销售机构的手段则更多一些，体贴服务、送礼送关怀等都可以跟客户更快地“熟”起来，让客户愿意购买理财产品。

但这不是财富管理机构真正的壁垒。只有长期、深层次的信任关系才能确保持续的客户粘性。

通过营销手段建立起的“伪信任”关系，其根基并不稳，容易受到市场行情的牵制。拉拢过来的，通常也是质量比较差、风险容忍度低的客户。只要遇到行情不佳，就可能导致大面积的客户流失，费了大力气吸引来的客户留存却很差。

2022年权益市场表现惨淡。大家都叫得出名字的那些知名基金经理，旗下多只产品年回报率跌逾20%，有的甚至跌逾30%。而许多投资者都是被之前的高收益率吸引，在高位入场接盘，亏损严重。明星基金经理的溃败，摧毁了好不容易建立起来的信任。或者说，信任基础本身就不够牢固，这种基于收益率的脆弱关系，只要客户亏钱，就难以维系。

权益产品表现不佳，各大销售机构又开始“卷”纯债产品，包装成稳健理财来吸引客户。孰料到去年年末来了一波大跌，又是一次对信任关系的考验。从近期基协公布的四季度基金销售机构排名来看，纯债类产品规模大降，这次考验结果并不是很理想。

市场不可能永远往上走，起起伏伏是常态。如果只是用高展示收益率吸引客户，这些客户最终都会在某一次的市场下跌行情中流失。而这些失望而走的客户，下次要再让他们回流，需要花费更高的成本，重新建立信任关系，这无疑难上加难。

反之，基于真正信任之上的客户关系，应该是在什么样的市场行情中都能坚守的。只有信任，才能让投资者坚定跟随，摆脱“基金赚钱、基民不赚钱”的怪象，长期来看是双赢的。

所以说，信任才是未来财富管理机构的护城河。

那么，财富管理机构如何构建信任？

很多人只是将信任当做一种品行，似乎只要做一个好人就自然能得到信任。但其实，仅有好的品行，对于获得信任是远远不够的。

还是以治病为例，当一个人生了重病急需手术，但他并不会让他的父母给他做手术，即使父母是世界上最值得信赖、无条件对他好的人。为什么？因为普通父母并不具备做手术所需要的专业医疗能力。值得信赖的，是医德高尚且医术高超的医生。

一个真挚、诚实的人，如果缺乏把事情做好的能力，仍然无法赢得你的信任；而一个技艺精湛的专业人士，如果他不是真的为你好，也无法赢得你的信任。因此，信任其实是由两方面决定的，即品行和专业能力。品行，包括诚信、价值观和初心，专业能力则是胜任所托的能力。

对于财富管理机构来说，同样如此。要赢得客户的信任，“以客户为中心”、“为客户利益负责”的初心和价值观，以及遴选产品、客户洞察、资产配置、风险管控、陪伴服务所需的专业能力，都必不可少。

首先，品行方面，必须始终坚持以客户为中心的初心和价值观。客户进行财富管理，本质是在他风险承受能力底线之上，通过投资得到符合其目标的收益。以客户为中心，应当着眼的不是产品本身好不好卖，而应是产品是不是符合客户需求和风险偏好。如果产品本身不是收益能力可持续的好产品，或者不符合客户需求和预期，即使外在光鲜亮丽吸引人、容易转化，也不应该推荐给客户。如果客户的需求、预期本身就是不合理的，更不应该通过产品包装去迎合。要短期的销量业绩，还是长期的客户信任，非常考验财富管理机构的初心。

如果初心不正，财富管理机构甚至可能利用自己的专业能力、信息差去“收割”客户。比如把自己的专业能力，都用到怎么包装产品使得产品好卖。用各种统计手段，取特定时间、特定种类的截面数据，短期不行看长期，长期不行看短期，把产品包装成名列前茅吸引客户。毕竟客户不专业，也不见得能发现其中差异。再比如，在表面“合规”的前提下，用技术手段和对人性弱点的利用，缩短客户的决策流程以提高转化率。

真正好的品行，应该是即便没人发现，也会时刻遵守内心公平、正义的底线。这种难而正确的选择，即便无法获得AUM、流量的短期正反馈，但长期下来，市场肯定会给出公允的定价。

其次，有了以客户为中心的品行，还需要有强大的服务客户的金融专业能力。财富管理是基于客户需求和风险承受力，提供专业化资产配置解决方案。这需要财富管理机构选好品、匹配对、拿得住三个方面具备相应专业能力。

选好品，需要建立从到产品研究的专业能力，判断市场变化趋势，并通过对产品收益来源拆解和归因，遴选出风格稳定、超额收益可持续的优质产品。

匹配对，则需要财富管理机构能够深刻洞察客户每笔投资的实际需求和心理承受能力底线，并通过对产品风险收益特征的充分展示，帮助客户建立起合理的投资预期（包括收益预期和风险预期）。

拿得住，则需要财富管理机构在投后陪伴上采用更有效、易懂的方式触达客户，让客户确实理解长期收益确定性与短期收益波动性之间的关系，真正能拿得住产品。

这三个能力，同样也是缺一不可。如果没有能力去洞察出客户真实需求，或者提供的产品不能符合客户的需求，或者本身就是差的产品，又或是投后陪伴流于形式，以客户为中心就是一句“正确的废话”。现在行业都在倡导“长期持有”的投资理念。但在建议客户长期持有之前，财富管理机构首先应该自己真正理解长期持有的含义，所提供的产品本身也是值得长期持有的，而不是以“似是而非”的投资理念去掩饰专业上的不足。

品行、专业能力都具备了，还应该清晰透传给客户，让客户感知到。

能否将自己的专业理念以通俗易懂的方式向客户透传，让客户真正理解，其实也是一种专业能力。线下财富管理机构，可以通过理财经理与客户面对面的接触、全方面深度服务，构建出“熟人关系”，逐步建立信任。而线上机构，要在无法见面的情况下与客户建立信任，则是一件更难的事。随着人工智能技术的飞速发展，运用AI等手段与客户进行个性化、一对一的服务和沟通，有助于与客户建立信任。有趣的是，最近不少线上机构也正在尝试增加人工介入。比如，蚂蚁财富开始了大规模线上理财师的招聘，尝试破解线上机构难以建立信任的难题，与客户建立更紧密的连接。

时刻保持初心，坚守专业，是难而正确的事，是长期的，短期很可能见不到效果。如果短期业绩不如竞争对手，团队内部就可能产生质疑和动摇。这时，组织内部上上下下是否真正认可这个初心，是否有足够的专业认知，公司与员工之间、员工内部是否有充分信任，决定着执行的定力。难而正确的事所带来的正反馈，可能并不是短期AUM的涨跌，而是客户、行业、监管对你的信任。先通过品行和专业能力给客户提供价值，最终价格（AUM、收入等等）也会匹配你提供的价值。

客户信任是财富管理机构最核心的价值和战略资产，AUM是对价值的反映，是水到渠成的结果。建立在信任基础上的AUM，才是高质量的AUM，是可持续可发展的AUM。这种信任带来的竞争壁垒又高又厚，可以对其他竞争对手形成降维打击。

财富管理机构的竞争不仅仅是服务客户、专业能力的较量，也是价值观和品行的较量。只有两者同时兼备，才可能收获客户信任，并最终胜出。

因为相信，选择坚持，所以看见。

编辑：王媛媛

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