【新华财经调查】中企“出海”日本发展情况调查：占有率提升品牌“出圈” 升级进阶面临多重挑战

新华财经东京3月28日电（记者欧阳迪娜 程静 钟雅）长期以来，众多中国企业将日本作为“出海”发展的重要目标市场。近期，新华财经对互联网、新能源汽车、信息与通信、家电等行业调研发现，中国企业已经在日本实现了一定的市场占有率，但消费者固有偏见长期存在，在供应链稳定性方面也面临挑战。

市场占有率提升，中国品牌“出圈”

从2015年作为中国汽车制造商第一次向日本投放商用电动大巴，到前不久北海道首次引入电动大巴，其电动大巴业务已经覆盖日本大部分地区，实现了约70%的市场占有率。1月底，纯电动SUV ATTO 3在日本市场开售，迈出其全面进入日本乘用车市场第一步。

作为日本市场知名中国品牌的另一个代表，海信近年来也实现了跨越式发展。2022年销售额达到324亿日元，复合增长率38%。海信电视在日本市场的占有率达到13.4%，稳居行业第四位。而海信集团旗下另一电视品牌REGZA（东芝电视在日本的品牌名），在日本平板电视的市场份额达到24.1%，位居同领域首位。与2019年相比，2022年REGZA电视销量增长了60%。

主攻海外市场的快时尚电商品牌SHEIN在日本年轻人群中广为人知。这家来自江苏主营服饰的公司2020年12月开始面向日本用户提供服务。SHEIN日本市场负责人刘三勇介绍，公司电商业务目前覆盖全球150多个国家和地区，原宿的线下体验店开张以来，日均客流量超过2000人次。

除了上述普通消费者日常可以接触到的中国品牌，在软件开发、云服务等生产性服务领域，中国企业也开始占据一席之地。

智能软件开发商2009年开始开展日本业务，以智能手机安卓系统开发起家，逐步将业务拓展至5G通信技术、相机、多媒体等领域。并先后于2014年、2016年涉足智能驾驶舱及物联网设备开发。日本公司负责人今井正德介绍：“目前在智能手机软件领域，我们在日本市场的占有率大约是60%，在智能汽车和物联网领域我们起步不久，占有率估计不到10%。”

阿里巴巴旗下云计算服务商阿里云于2016年开始日本市场布局，至今已在日本设立了三座数据中心，为众多包括日本头部的游戏互联网企业在内的客户提供算力、存储、数据库等基础云资源以及AI算法类服务。东京奥运会期间，阿里云与奥林匹克广播服务公司（OBS）联手打造了OBS Cloud，支持奥运历史上首次实现云上转播，让东京奥运现场的转播中心面积缩小25%，工作人员减少27%。

创新属性、成本优势助力稳步发展

谈及在日本市场取得成绩的原因，受访企业提及了创新技术支持、国内生产成本优势、合作寻求发展等主要因素。

海信日本公司总经理李文丽介绍，集团面向全球的生产销售规模，强大的采购、生产能力，以及深厚的技术储备，使之能以最合理的价格为日本消费者提供满足其需求的产品。

同时，海信还通过收购日本本土企业增强实力、拓宽赛道。2018年海信收购了东芝的电视业务（东芝映像解决方案公司），在充分发挥东芝电视在研发、产品设计等方面的优势的同时，借助集团采购网络和生产基地降低成本，使东芝电视很快实现了效益好转和市场占有率提升。

作为2022年全球销量第一的电动汽车制造商，的规模效益和技术优势同样突出。2021年，以“压倒性的价格优势”中标京都市京阪巴士公司小型电动巴士采购招标，与日本产电动巴士约7000万日元的高价相比，这款车售价只有约1950万日元。而其“物美价优”的底气就来自于核心零部件科研生产能力，整车出品能力，及垂直产业链整合能力。亚太汽车销售事业部总经理及日本分公司社长刘学亮看来，是以技术为背书实现发展的企业，技术创新是的核心优势。

SHEIN在年轻人群体中风靡的决定性因素就是物美价廉。折合人民币几十块钱的时尚外套、十几块钱的潮流饰品强烈吸引着年轻消费者。而低价不意味着低质。日本服装从业人士南充浩撰文评价，SHEIN正品价格与其他品牌同类产品的折扣价相当，减价产品则更便宜，但产品却不粗糙，这可以说是中国在过去20年里积累技术的结果。不过这只说对了一半。除了产业技术水平，信息技术是支撑SHEIN实现成本精准控制和产销精确匹配的另一法宝。刘三勇说：“SHEIN通过实时掌握全球各个市场的销售数据，精准测算出每个市场的具体需求，从而避免超额备货，实现按需生产，大幅降低了生产成本，以更理想的价格回馈用户。”

升级进阶仍面临多重挑战

调研来看，这些出海企业已度过从“海外生存”的初级阶段，正向成为国际化品牌的新阶段攀登，未来主要面临以下挑战。

挑战一：行业竞争激烈、市场萎缩加剧

海信能否继续扩大日本市场占有率备受关注。根据全球性科技研究机构Omdia（IHS）推算，2022年世界电视出货量比2021年减少4.2%。 电视市场的萎缩势头是家电业不得不面对的挑战。此外，作为老牌家电王国，日本市场白色家电领域仍以本土品牌为主导，海信在该领域面临更为激烈的竞争。

今井正德坦言，日本公司在智能终端、智能汽车和物联网三个主要业务领域都面对来自全球的竞争对手，而在新近涉足的硬件开发领域，更是不乏一些非常大的公司，如富士康等，其在质量、交付、采购能力等方面都要与这些对手同场竞技。

挑战二：固有偏见长期存在

日本消费者较为保守、忠诚本土品牌的特点使外来品牌被接纳往往需要较长时间。作为传统汽车工业强国，该领域的开拓难度自不必说。尽管多年的精耕细作使商用车有了立足之地，但电动乘用车才刚刚开始被日本消费者所认识。

日本综合研究所创新与发展战略中心研究员程塚正史表示，日本社会对日本之外的亚洲产品的接受度不高，传统的日本观点认为中韩的产品都不如日本的品质好。在这种情况下，会乘用车在日本卖到什么程度我们也非常关注。如果卖得好，这将意味着新局面的开启。

总的来看，尽管一些优秀中国品牌的长期努力赢得了一定市场认可，但“粗制滥造、抄袭”等偏见的负面影响仍将在一定时间内存在。

挑战三：供应链稳定遭到破坏

美国的无理制裁对半导体全球产业链供应链的破坏影响广泛，众多科技、制造企业受害。连日本汽车巨头丰田日前也发布数据称，北美及日本市场销量的大幅下降很大程度上受到“芯片荒”的影响，拖累全球总销量增长。一些在日发展的中资企业，与中国和美国市场都有密切往来，稳定发展遭到阻碍。

积极探寻新商机，培育新动能

为增强品牌长期可持续发展动力，当前企业普遍注重探寻新商机、培育新动能，积极构建伙伴关系，践行共赢理念。

李文丽介绍，作为应对，“海信将持续聚焦26-35岁有智慧、理性和务实的目标消费群体，用高质的产品和合理的价位，来满足这部分消费者的需求。同时向智能化和IOT方向发展。”

家电领域之外，海信还在探寻其他商机。如利用自身技术、品牌、人才等优势，向2B产品如医疗产品、商显产品等持续投入。2019年海信收购了生产汽车空调的日本三电公司，逐步涉足汽车行业。

开展合作是促进发展的重要方式。在智能手机领域，与索尼、夏普等手机制造商，及docomo和软银等电信运营商开展业务；在汽车领域，与丰田、斯巴鲁等汽车制造商联合，不仅仅做简单的承包开发，而是从智能系统构建角度参与车企战略调整相关探讨。

“平台技术是我们的优势所在，我们长期与高通合作，同时在加强与亚马逊云的合作。未来我们将通过平台促进三个领域业务的融合发展。”今井正德说。

前不久，阿里云宣布与日本JP Games和服装企业TSI达成合作，支持JP Games打造元宇宙引擎PEGASUS WORLDKIT，并在其中设置云上虚拟空间，搭建街道、店铺、广场等设施，让消费者可以通过VR等方式在空间中“虚拟逛街”。积极探索元宇宙的应用场景。

此外，受访人士还对未来日本市场的商机谈了自己的看法。

今井正德认为，为应对人口老龄化和劳动力减少，日本在智能设备制造和人力资源领域有很大需求。与全球其他地区相比，日本市场对产品品质要求更高，而中国企业越来越有能力满足这种需求。同时，动画、音乐、游戏等内容领域也极具成长潜力。“中国内容市场目前处于起步阶段，但有深厚的文化土壤和广阔市场，发展空间巨大。而中日在文化和思维方面有很多共性，因此这是一个有成长潜力的领域。”他说。

企业人士还认为，日本在碳中和方面设定了较高目标，但目前进展却并不迅速，相关技术有较大缺口。因此提供能源利用管理可视化优化解决方案的企业、提供智能节电新技术解决方案的企业、研究开发低碳新材料的企业，以及研究氢能以及 CCUS（碳捕集与封存）的技术企业，在日本将有较大发展空间。

编辑：张瑶

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