【财经分析】华熙生物现“狂飙”后遗症：营销费高居不下 “盟友”不欢而散

新华财经北京3月29日电（康耕甫）凭借“故宫口红”一战成名的华熙生物，近年来开启“toB”到“toC”的商业化转型，业务重心由原来的玻尿酸原料转变为功能性护肤品，并持续开拓食品、宠物等新赛道。

但随着华熙生物名声大噪，围绕其身旁的争议愈来愈多。部分产品被疑过度营销，“玩噱头”“炒概念”，在经营上陷入“增收不增利”局面，同时昔日多方“盟友”也不欢而散。面对争议，“万物皆可玻尿酸”的华熙生物又该如何给自身“美颜健体”？

“玻尿酸巨头”转战“C端”

作为全球最大的玻尿酸原料生产商之一，华熙生物曾在香港上市九年默默无闻。2019年11月，从港交所私有化退市两年后，华熙生物登上板，逐步被市场所熟识，最终让其一炮而红的是“故宫口红”。

2018年12月，北京华熙海御科技有限公司推出的带有故宫IP的口红，一经推出就刷爆社交平台，一天销售量达80000支，华熙生物从幕后的玻尿酸原料生产走到的消费者面前。

自此，华熙生物切入功能性护肤品赛道，推出“润百颜”“夸迪”“BM肌活”“米蓓尔”等多个品牌系列，产品种类包括次抛原液、各类膏霜水乳、面膜、手膜、喷雾及部分彩妆产品，并借“国潮”之风迅速在美妆圈打开知名度。

过去五年，华熙生物功能性护肤品业务保持高速增长，该业务对营收贡献从2018年的23%增至2022年上半年的77.46%，接棒玻尿酸原料业务扛起华熙生物营收“大旗”。华熙生物化妆品也赢得不俗市场口碑，部分产品一度被消费者誉为“国货之光”。

但华熙生物似乎并不满足于医疗美容的主业，继续向C端市场发力，“跨圈”开拓食品领域。2021年1月，国家卫健委发布正式批准由华熙生物申报的透明质酸钠为新食品原料的申请，随后华熙生物迅速推出玻尿酸食品终端品牌“黑零”“水肌泉”和“休想角落”。

2022年中报显示，功能性食品业务对华熙生物主营业务收入贡献刚过1.5%。华熙生物在2022年年底的路演活动中表示，功能性食品业务目前体量不是很大，并且在发展过程中也会有一些试错成本。

不过，功能性食品新赛道的开局不利并未使华熙生物停下对新产品尝试脚步。新华财经了解到，当前华熙生物的玻尿酸在医疗、化妆品和食品领域有广泛应用之外，也开始涉足宠物、生殖健康、口腔、织物、纸品等新领域。

被疑过度营销收“智商税”

“重营销”素来是化妆品行业的标签，华熙生物也不例外。近年来，为维持业绩高速增长，华熙生物销售费用也随之“水涨船高”。

根据近几年年报数据，华熙生物2018年、2019年、2020年和2021年销售费用分别为2.84亿元、5.21亿元、10.99亿元、24.36亿元，占同期营收的22.49%、27.62%、41.74%、49.23%。最新数据显示，2022年三季度华熙生物销售费用占营收比例为46.99%，而同期的研发费用占总营收比例为6.42%。

华熙生物对此解释为，销售规模持续增长是由于销售团队扩张，导致职工薪酬同比增加，同时公司加大了抖音等电商平台信息流推广，加强与天猫、抖音等平台主流达人的密切合作，线上推广费用大幅增加。

随着销售费用逐年走高，华熙生物陷入“增收不增利”困局。在销售毛利维持在80%左右的情况下，华熙生物净利率从2018年的33.56%一路下滑至2022年三季度的15.44%。2018年至2021年及2022年三季度，华熙生物的营业收入增速分别为54.41%、49.28%、39.63%、87.93%、43.43%，净利润增速分别为90.70%、38.16%、10.29%、21.13%、21.99%。

与此同时，华熙生物“水肌泉”等产品被消费者质疑“到底是美容新方式，还是新的‘智商税’？”，或存在“玩噱头”“炒概念”“打擦边”问题。

公开信息显示，黑猫投诉平台上查到的关于华熙生物夸迪面膜产品质量问题以及发货问题等的投诉，就超过130起。

华熙生物在“水肌泉”产品宣传中称“长期饮用能有效地加强你的皮肤锁水能力”，并且华熙生物董事长赵燕也曾公开表示，口服含透明质酸的食物，可以有效补充人体内透明质酸含量，从而改善人体皮肤水分、润滑关节、修复胃肠黏膜。然而，这些说法却被上海市消保委“打脸”。

2月6日，“上海市消保委”微信公众号发文四问玻尿酸食品乱象：玻尿酸食品是不是真能“吃出水光肌”？是谁在说玻尿酸食品能“吃出水光肌”？商家是用什么办法做到“精准洗脑”？玻尿酸为什么会成为普通食品的原料？

上海市消保委在查阅资料、多方请教专家、并函询政府审批部门后发现，目前尚无任何权威的证据证明食用玻尿酸能够促进人体内透明质酸的合成，政府审批部门只明确玻尿酸作为食品原料是安全的，而对于玻尿酸食品是否还具有美容等功效却并未作出回应。

昔日多方“盟友”不欢而散

随着华熙生物名声大噪，围绕其身旁的舆论和争议愈来愈多。

2022年11月，有媒体报道，华熙生物董事长赵燕因“侵占股东权益、强制低价回收员工持股”被前员工举报，随后华熙集团联合创始人、副董事长崔广平也称，自己10%的利润分红权至今未兑现。

关于投资者的举报，山东证监局回应称正在办理当中，但华熙生物至今一直保持沉默，其在信息披露或其他正式渠道从未就此发声。在舆论发酵中，华熙生物的股价也开始走低，至今据2021年7月创下的历史高点跌幅超过60%，市值蒸发近千亿元。

举报风波尚未消停，华熙生物又陷争端。

2022年7月，华熙生物宣布与韩国肉毒素产品生产公司Medytox终止合作。过去的七年，华熙生物为引进肉毒素不遗余力，先后多轮出资进行相关产品在中国大陆地区的独家注册开发、拓展等工作。此次合作终止意味着华熙生物在肉毒素赛道的布局一朝梦碎。

目前，华熙生物向新加坡国际仲裁中心提起仲裁，就Medytox于合资协议项下的违约提出索赔要求，初步索赔金额约6.42亿元，保留根据案情进展及其他相关因素对前述金额进行调整的权利。

根据《新氧2022年医美行业白皮书》，以注射肉毒素为主的“除皱瘦脸”在2022年非手术类医美消费中位居第一。近些年，同称为“医美三剑客”的、已相继通过收购进入肉毒素领域，面对竞争对手的加速赶超，没有肉毒素加持的华熙生物进退两难。

编辑：王媛媛

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