从客户感受视角，再谈财富管理行业的信任

作者：金融业资深人士 杨峻

题：从客户感受视角，再谈财富管理行业的信任

新华财经北京4月23日电 在之前的文章中笔者专门阐述过，财富管理行业的胜负手是信任。

有些人可能觉得这是一句听起来正确的废话。而在笔者看来，可能他们并未真正理解失去信任或得到信任对业务的影响。

今天笔者想用身边朋友亲历的事件来展开阐述信任究竟是什么。

财富管理行业是一个人与人交互的行业。即使今天很多交易都在线上完成，也依然没有改变其本质。

与客户的每次交互都是建立信任或毁灭信任的节点。

失去信任很容易

从客户投诉能看出，投诉起因各式各样，信任的崩塌往往就在一瞬间。

之前的文章阐述过，信任其实是由两方面决定的，即品行和专业能力。

相对来说，专业能力不足而导致不被信任比较容易理解。

因为不专业，选择了业绩不佳甚至暴雷的产品，或者在不当的时机推荐产品，而导致客户亏损。比如去年某些网红债基一度极为风行，收益率显著高于同类产品。不专业的财富管理机构就会被其高企的收益率和转化率所蒙骗，而忽略了背后的风险因素。最终在债基下跌潮中，网红债基跌得更凶，客户损失惨重。

但品行方面如何影响信任，很多人并没有真切理解其含义。

对财富管理行业来说，好的品行就意味着始终坚持以客户为中心的初心和价值观，只有这样才有可能与客户建立长期的信任。

然而，短期的销量业绩和长期的客户信任，两者往往难以兼得。

过去财富管理机构最为人所诟病的做法，是为了完成自己的短期销售指标，直接牺牲客户的利益。比如某些被销售业绩捆绑的银行理财经理为了完成指标，让客户卖出已经持有的产品，买入新的产品，频繁交易导致客户付出了高昂的手续费，往往还赚不到产品净值增长的收益。

随着财富管理行业的发展，现在很多财富管理机构虽然也认识到客户关系的重要性，纷纷打出以客户为中心的大旗。看上去好像初心对了，但真落到实处还是难免变形。有些破坏信任的行为在财富管理机构看起来“无关痛痒”，但只要初心不是从客户利益出发，是为了机构自身的销售目标，最终都可能导致信任的丧失。

某些财富管理机构为了产品好卖，“报喜不报忧”，变着法儿地对收益率进行包装，只说优点，却不说或者不强调可能导致客户犹豫的缺点，比如风险、锁定期、手续费等。这些“小心思”最终都会被客户发现，这时候客户就很难再信任你了。

举个例子，笔者的朋友A一直将部分闲钱购买基金作为活期理财。财富管理机构向他推荐了一款债基作为现金理财替代，宣称收益率更高、买入卖出一样灵活。朋友A便“天真”地以为它跟自己之前购买的货基一样是可以随时赎回，没有手续费的产品。等到要用钱的时候，发现赎回要支付手续费，还不像货基有一定快赎额度当天就能到账。朋友A对此表示很愤怒，直接投诉财富管理机构误导了他，对于机构引导用户购买债基的初衷产生质疑，表示要把所有钱都挪走。

再讲一个例子。某财富管理机构推荐笔者的朋友B购买一款一年期的基金产品，从机构和客户两端来说是双赢，既能帮助客户避免追涨杀跌的短期不理智投资行为，又能为机构自己锁住AUM。但财富管理机构在宣传时过于强调收益率，既没有强调产品的回撤风险，也忽略了对于持有期影响流动性的风险揭示。朋友B被产品成立以来年化收益所吸引购买。不幸的是，买入后产品净值就开始下跌。朋友B开始恐慌了，一周回撤2%，一算跌50周就血本无归了，想要及时止损又无法提前赎回。其实，这个产品的历史最大回撤只有3%左右，那时已经接近历史最大回撤了，远没有他线性外推的亏损幅度那么严重。但因为没有透明对称的信息传递，导致客户只能自己瞎猜，最后引起了剧烈的投诉。在类似朋友B这样的客户来看，平台诚信度大打折扣，更遑论建立信任了。

这些产品回撤其实并不大，为什么客户却反应这么激烈？因为回撤超过了客户预期。归根究底，财富管理机构对客户的预期管理出了问题。

财富管理机构给客户建立的预期，决定了客户的信任感。如果不能达到预期，客户很容易就会失去信任。

还有比较常见的例子是在产品形式上五花八门地创新。看起来无伤大雅，但以小见大，在小细节上欺骗客户，又如何让客户敢把大钱给你呢。

比如客户买入定期滚存产品时，默认给客户选择产品到期后自动买入下一期，不给客户显性的选择，赎回操作非常复杂。初心就是想在客户没发现的前提下，维持自己的AUM。看起来好像稳住了保有量，但事实上，客户会被骗第一次，但绝不会再给财富管理机构第二次机会。典型的因小失大。

这些都是客户比较容易感知到的。但在客户无法感知的地方，是否还能坚持以客户利益为中心，更考验着财富管理机构的初心。

举个例子，有数据分析显示，产品展示和实际收益差在一定范围内客户是难以感知的。这时候有两个产品，一个展示收益4%，但客户只能拿到2.5%；另一个展示收益3.5%，但客户能拿到3%。在这两者间，财富管理机构如何选择呢？选择前者，无疑转化率会更高，客户冲着4%的展示收益买入，但最终客户根本拿不到这么高收益。财富管理机构人为扩大了预期收益差，也是一种对客户的不负责。确实很多客户不会算得如此精准，感受不到两者的差别。但越是这种客户短期难以感知的地方越考验财富管理机构的初心。客户长期拿不到预期收益，也会去比较自己在其它机构的产品收益，难保不会发现这些“小心思”，一样会造成最终的不信任。

其实这都是初心或者说品行出了问题。

为了一些利己的小心思诱导客户而导致失去信任，就像《后来》歌词里唱的，“有些人，一旦错过，就不在”。

赢得信任却没有那么容易

为客户赚钱当然是最终目的，但并不是只有为客户赚钱，才能建立信任。

要赢得客户信任不能带有功利性，要真的有“利他”的初心。财富管理机构是不是真的站到客户这一边，客户最终是能感觉到的。

最典型的例子就是如何对待风险提示。

有些财富管理机构认为风险提示是拦截，会阻碍转化。但事实上，这种认知只看到了表面。

笔者问过身边的很多朋友和客户。事实上，大部分人对风险提示的态度都是正面的，认为平台是在对他负责。

如果你身边的财富管理顾问告诉你这个产品哪儿好，但同时也告诉你这个产品哪儿不好。甚至有时候，你如果要买什么产品，这个人还会劝你不要，你是不是会觉得这个人是真的为你着想的？就像去餐厅点菜，如果服务员叫停你说已经点多了，往往都会给客户留下好印象。

而这种“他是为我好”的感知就是建立信任关系最重要的基石。笔者也做过风险弹窗的数据分析，发现对于某些高风险产品进行风险提示弹窗后客户虽然放弃购买但其实并未流失，反而买了更适配的产品。所以，风险提示固然影响了瞬时的转化，但对其效果的衡量应该更为全面，特别是对于建立客户长期信任的正面影响。

专业感的传递也是建立信任关系的重要手段之一。

有的财富管理机构很忌讳向客户传达过于专业的理念。因为他们认为绝大多数客户毕竟不是专业投资者，过于晦涩的专业术语会把客户“吓跑”。

但事实上，专业服务并不直接等同于晦涩难懂、门槛高。客户并不是不要专业，是这些机构不知道怎么将专业包装、提供给不同层次的投资者。

笔者身边朋友C在某平台的智能客服询问了某只新发指数基金。他们的人工客服很快就打电话联系了他，建议同样买指数，买新不如买旧。并且给出了专业的投资建议，当前这个指数行业估值如何，是否是买的好时机。并且还解释他们提供服务的目标是用户满意度，与客户最终是否买基金没关系，让客户放心。这种专业感和服务感的传递，是建立信任关系重要的前提。

笔者身边还有个朋友D，在市场行情低点时，他信任的财富管理机构加大对相关股票基金的营销力度，鼓励客户此时买入。他虽然不是专业金融从业者，但他很信任这个财富管理机构。于是，朋友D就基于信任关系逆势买入，完成了一次漂亮的专业逆人性投资操作，收益颇丰。好卖的时候往往是高位，如何在低位但难卖的时候销售，对很多机构也是个难题。但对于建立了信任关系的客户来说，反而能变成双赢的销售良机。

因为专业，所以信任，而信任让客户能够听从建议，顶住回撤压力坚持持有甚至敢于在低位逆势买入。

专业能力也能保护客户。

如上文所述，去年有些网红债基收益率显著跑赢同类产品。但有的财富管理机构就能出于专业，发现这些产品持仓信用较为下沉，有一定风险。不仅不主动推荐，甚至还加强了风险提示，保护了客户。后来的故事大家都知道，债基下跌大潮中部分网红产品直接出现“跳崖式”回撤。这时候被风险提示“劝退”的客户便会觉得这个平台不仅专业，而且为客户考虑，也就开始信任平台了。这时候平台再推荐什么产品，客户都会自然多了一层“信任滤镜”，何愁没有转化率。

信任关系的建立不是一蹴而就的。

笔者发现，很多机构都能认识到与客户建立信任关系的重要性。但在执行时，却总是难免变形。互联网时代的快速迭代文化和KPI的考核压力确实让很多财富管理机构被短期业绩绑架。如果一次两次努力没有带来显性的业绩转化，就会开始质疑这个战略的正确性。

量变造成质变，信任关系亦是如此。不要想着今天我做了一件事为客户好，明天就能看到即时的效果。

越是有深刻影响的战略，越需要时间的锤炼。

笔者认为，对运营手段效果的衡量应该更为全面，应更多考虑对客户和平台的长期影响，特别是对于建立客户信任的正面影响，这种影响虽然无形，但却极具价值。

信任的作用很广泛，比如对投资者行为的正确引导、投资者收益的提高、投资者满意度、投资者复购等。市场上已有践行类似理念的机构，比如盈米，从公布的数据来看，在投资者持有时长、下跌赎回比例、甚至逆势买入这些点上都有正向反馈。

信任的力量还能降低投诉率，进而降低管理成本。财富管理机构推荐产品，客户冲着收益率买入，一旦产品回撤，客户自然会来找机构“算账”。同理，如果客户知道你是为了他好，甚至还将风险清晰揭示给客户，那么产品回撤客户也能理解，不会轻易投诉。

如果只着眼于眼前，往往看不到信任的作用，因为短期销售量和长期信任往往是矛盾的。

不要轻视与客户的任何一次交互，因为一次错误就可能毁灭信任；也不要想着一次交互就能赢得信任，因为信任不是一天就能建成的。

格局决定结局。

只有站得更高，才能看得更远、走得更稳。

编辑：罗浩

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