库迪咖啡李颖波：逾八成门店现金流为正 “9块9”非低价营销

新华财经北京5月22日电（翟卓）从瑞幸创始人倾力打造，到低价打法快速扩张，再到7个月开出2500家门店以及提出3年万店目标......库迪咖啡似乎自诞生以来就自带流量，接受着来自各方的关注目光。

库迪咖啡首席策略官李颖波在接受新华财经采访时表示，咖啡赛道的潜力才刚刚开始，将从构建合理价格带、提升产品体验以及便利性等方面打造品牌核心竞争力。“9.9元”营销活动并非低价烧钱营销，在开业满一个月的门店中，扣减所有成本后4月份有84%的门店现金流仍然为正。

咖啡赛道方兴未艾 竞争力源自三大追求

“虽然外界都说咖啡赛道很卷，许多新品牌在不断产生，但我们反而觉得，经过长时间的培育，咖啡赛道的潜力才刚刚开始。”李颖波说。

据其介绍，相较六七年前，我国人年均咖啡消耗量已从6杯增长至9杯，其中现磨咖啡更是由1杯翻倍至5杯。但与欧美及一些周边国家的消耗量（如德国人均超800杯、韩国人均超400杯）相比，我国咖啡市场的增长潜力仍非常可观。

而且在中国，咖啡的范畴已远不止美式、拿铁等较为经典的单品，还衍生出了更加适合国人消费习惯的奶咖、茶咖等创新产品，也再次扩大了咖啡赛道在中国的体量。

此外，互联网还极大的拉近了各城市间人们消费层面的认知，咖啡并不是一二线城市的专属。“我们一直觉得，咖啡应该在1-5线城市全面铺开。”在李颖波看来，中国有更多因素让咖啡赛道成为一个广阔的市场，这也是该团队再次进入咖啡市场的一项重要原因。

而当聚焦于品牌本身，如何在激烈的竞争中存活甚至脱颖而出，又在同质化的市场中走出一条差异化道路？

“我们的核心竞争力在于满足消费者的需求。”李颖波认为，价格、产品体验以及便捷性是一个完整的消费者需求框架，“当把上述所有都做到最好，消费者自然就会选择你，也就会形成所谓的差异化。”

具体来看，一是构建合理的价格带。据其测算，综合考虑原材料（5.5元）、房租（1.25元）、人工（2元）以及水电杂费（0.2元）等四大项后，规模化的单杯咖啡成本约在9元或9元之下，因此咖啡的合理价位应该在10-15元之间。

“10-15块钱意味着我们和联营商都能有合理的利润空间，而且更重要的是，这可能让咖啡真正变成消费者长期的、无负担的习惯甚至日常刚需。”李颖波说。

二是兼顾产品的口感体验和情绪价值。据其介绍，库迪咖啡选用获得IIAC金奖的咖啡豆作为原料，由产品团队及外部专业团队共同研发，以赛马的形式不断创造新品，并通过系列灰度测试等来最终决定产品能否上市。

在情绪价值方面，则是针对年轻客群的消费习惯进行了多次跨界营销，如赞助阿根廷国家队、与王者荣耀联名合作等，通过运动、潮流、游戏、艺术等与其日常生活连接紧密的“社交”，来吸引年轻客群并逐步建立品牌形象。

三是创新推出联营模式，提升品牌便捷性。“便捷性是消费者在想喝的时候就能在附近买到，也是让咖啡能够成为国人生活一部分的重要因素，库迪致力于将网点遍布于生活的各个场景。”

“上述三个方面也基本构成了库迪咖啡的品牌使命，即让国人可以有喝得到、喝得起的好咖啡。”李颖波概括说。

聚焦门店盈利能力 “9块9”非低价烧钱营销

自开业以来，库迪咖啡还多次推出“9.9元”营销活动，高频的低价打法也引发市场关注。“其实，我们不觉得这是一个烧钱的低价营销，而是一个合理可持续的咖啡环境”。李颖波继续算起这笔未算完的账。

除上述提到的9元成本之外，其将门店的消费者分为两类，即用券（参与9.9元活动）的价格敏感型人群及按划线价购买的刚需型人群，当两类人群各占一半，活动期间门店的杯均价将约为11-12元，此时联营商仍有利润空间。

据其透露，在开业满一个月的门店中，扣减所有成本后4月份有84%的门店现金流仍然为正，且店均提现金额约在3万元。

“现金流为正基本上就是一个盈利状态，对于我们来说，最关键性的指标就是门店的盈利能力。”据其介绍，联营模式的最大特点是风险共担，品牌不收取任何固定费用，而是从门店的毛利中进行提成，与联营商风险共担利润共享。

而针对自身的财务状况，李颖波表示，目前品牌资金流比较充裕，“我们有准备、有弹药，整体都在规划的节奏当中”。

扩张速度方面，库迪咖啡提供的数据显示，开业7个月余来，其营业门店已达2500家，预计7月门店总数将达到5000家，而后续目标更是直指3年万店。快速膨胀之下，体系稳定如何保障；全国化布局下，不同城市间又是否所有侧重？

“在品牌成立之初，我们便将自己设定在一个高速发展的状况之下，并以此对供应链、物流仓储、运营体系以及财务状况进行规划，且每个月都会进行密集的微调，从而确保品牌可以在最初设定的规模化的节奏下持续前进。”李颖波说。

以品控为例，联营商有托管及自营两种选择，其中后者会在过往经验方面有所要求，且所有人员均需经培训认证后才能上岗，品牌将通过技术平台对食品安全进行24小时监控，并进行定期有奖惩的巡店抽查等。

城市布局方面，据其介绍，目前库迪咖啡在超一线、二三线、四五线城市的门店分布大约均是三分之一。“这符合我们最初的策略判断，即1-5线能够同步进行，虽然没有区域执行的划分，但选址的标准非常严格。”

“联营商在当地的资源强大，既了解最优的人流位置，也更容易拿到高性价比房租，相对直营来说在成本结构上会有明显优势。”李颖波表示，同时团队也会依据过往经验及大数据分析为其进行二次参谋，从而奠定一个良好的盈利基础。

至于营销策略层面，其认为，由于覆盖面大、渗透性强且年轻群体参与踊跃，社交媒体可以帮助品牌在最短的时间内触达消费者，例如在咖啡狂欢节期间，库迪咖啡在抖音平台的曝光率超过10亿次，未来将更细致的针对不同区域的文化属性，开展一些更适合当地的特色营销活动。

编辑：罗浩

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