透视B站“停更潮”：看似免费的UGC模式隐性成本高昂

新华财经上海4月4日电（记者罗茂林） B站创作者“停更潮”持续发酵。4月3日，受相关消息的影响，港股哔哩哔哩盘中大跌。

2020年，凭借一条视频《后浪》，B站成功破圈，一时间“华尔街连夜补看B站春晚”成为投资圈的调侃。然而时隔三年，B站的加速跑并未创造出预想的广阔天地，反而亏损依然在扩大。

曾经，UGC（用户原创内容）成为了内容平台一门“无本万利”的生意，B站更是以优质UGC生态为傲。然而，如今看来，一切看似馈赠的礼物早已在暗中标好了价格。随着行业红利期的结束，UGC这种看似免费的模式，代价已越发高昂。

多名创作者宣布“停更”

一场关于B站创作者（即“UP主”）的“停更潮”成为这两日社交媒体上热议的话题。日前，在B站拥有接近400万粉丝的UP主“靠脸吃饭的徐大王”发布视频称，未来要停更一段时间。另一位拥有300余万粉丝的UP主“-LKs-”公开宣布，要暂时停更。

据报道，此次参与“暂停更新”的创作者除了几个头部UP主外，还包括一批中腰部和垂类UP主。

对于此次停更，有接近B站的人士告诉记者：“B站50万粉以上UP主为近万人规模。在此基数上，个位数的停更属于正常范围。”

记者注意到，日前多位相关UP主回复称，自己系个人原因停更，所谓“停更潮”属于过度反应。比如“靠脸吃饭的徐大王”表示，做视频不赚钱甚至亏钱，全靠早期吃到平台发展的红利支撑。“-LKs-”表示，停更主要是想要休息。他透露，目前整个团队处于亏损状态，无法养活一个团队，此外创作也遇到一些发展瓶颈。

不过，记者采访发现，UP主们获得的分红奖励在变少确实是共识。部分创作者表示，今年以来B站对创作者的奖励机制进行了不小调整，导致部分创作者的收益明显下降。

与此同时，商业广告的接单也变得更加困难。“其实平台补贴的钱之前占我们收入的比例一直很低，主要还是广告。”一位有十几万粉丝的博主告诉记者，平台奖励收入在其收入中的占比不足一成。但是，今年不是特别优质的垂直赛道很难接到广告了。

“优质视频的制作成本很高，一直入不敷出会很难维持。”另一位在B站有十几万粉丝的创作者告诉记者，尤其是科技区甚至汽车区的博主，很多测评类的视频单条成本就高达几十万元。

昂贵的UGC模式

4月3日，港股哔哩哔哩盘中大跌逾6%，像是积压情绪的一次释放。

数日前，B站披露了2022年财报，2022年实现净营业额总额219亿元，同比增长13.0%。然而，尽管公司采取了多项措施开源节流提升商业化效率，但全年净亏损仍然进一步扩大10.4%，达到75亿元。

值得注意的是， 2022年公司用于支付创作者的激励/分成高达91亿元，同比增长18%，高于公司营收增速。一边是创作者们抱怨收入越来越少，另一边，B站在内容侧的成本投入却在不断增长。

客观上来说，B站在对创作者直接激励方面相较于同行而言是“慷慨”的。采访中，多位自媒体创作者告诉记者，对比多家平台政策后发现，B站的补贴比例最高。“之前，在B站上有1000播放量就会有现金奖励，而其他很多平台是没有补贴的。”一位科技类博主告诉记者。

在商务层面上，B站的政策也相对宽松。前述创作者告诉记者，不同于其他平台禁止博主私自接单，B站允许创作者自行寻找广告主，并在视频中植入广告，此后享受部分广告分成。

某种意义上说，正是这一模式让B站在初期培养出“小而美”的优质UGC内容生态。彼时，相较连年亏损的长视频平台“爱优腾”，依靠UGC起家的B站可谓优势显著。有视频行业人士回忆道：“当时长视频最大的问题是版权费用太贵，B站相当于低成本引进内容，加之当时抖音快手发展迅猛，因此让资本市场眼前一亮。”

然而如今，看似免费的UGC也在变得越来越昂贵。

“平台补贴就像撒胡椒面，总量大人均少，早期有激励效应，但随着平台成长，这块投入再多创作者感知力还是弱的。”一位投资者告诉记者，如今UGC的隐性成本并不低。“目前来看，平台需要为创作者提供足够的流量和广告资源，这个难度并不比直接给钱容易。”

商业化困境何解

“自媒体类创作者的收入整体上由平台补贴和广告主付费两部分组成，其中后者肯定是大头。”一位4A广告公司的负责人告诉记者，今年以来由于整体环境的原因，广告主的广告预算都有明显下降，加之目前活跃平台众多，无疑形成了“僧多粥少”的局面。

于是，找钱的压力给到所有内容平台。近年来，商业化成为视频平台共同的主题，方式无外乎传统广告与电商两条。而这也恰恰折射出如今B站的困境。

“不能用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。”一位投资人士认为，尽管现金激励的体系诚意十足，但是以平台之间的较量来看，B站给创作者提供的商业吸引竞争力并不足。尤其是在当下广告主投放更为谨慎的背景下，B站整体在争取资源上显得有些“佛系”了。

近年来，抖音、快手纷纷加快商业化进程，除了传统的广告业务外，电商成了最大抓手。

围绕打造“兴趣电商”，抖音在商业化道路上全力加速。同时，通过搭建后端完整商业链条，逐渐构筑起从“引流”到“支付”的完整电商流程。尽管尚未对外正式披露过数据，但记者从多位电商人士处了解到，2022年抖音电商的GMV（商品交易总额）已经突破万亿元大关，因此2023年抖音电商可能将向2万亿元迈进。

已经上市的快手则推出了“市井电商”的概念，围绕商业化落地效率，在内部组织架构上开启优化。今年以来，其内部的电商闭环已经完成。最新财报显示，2022年，快手国内业务在经营层面实现盈利，经营利润达1.92亿元，集团经调整后EBITDA也实现转正。2021年同期，国内业务经营亏损为86.8亿元。

相比之下，B站的反应慢了半拍。日前有相关博主发文称，在此前与B站经纪人沟通时发现，相关经纪人对手下博主了解不足，无法提供足够好的商业化支持，更多还是依靠博主自己“找饭吃”。

并且，在传统的广告业务上，变化也在迅速发生。一位自媒体博主告诉记者，如今单纯流量已不是万能牌，“现在不是有流量就能变现，广告主对于变现的效率要求更为苛刻”。

相较于前两年备受平台热捧的KOL（关键意见领袖），更加垂直下沉的KOC（关键意见消费者）如今成为广告主的心头好。“这个群体粉丝数量少一些，投放成本低，但是可以直接对身边的朋友产生影响，因此转化效率高。”一位广告公司人士说。

编辑：罗浩

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